1978年“改革開放”前夕，安徽鳳陽(yáng)小崗村的十八戶農(nóng)民按下指印，開創(chuàng)了“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的先河，為后續(xù)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收打開了新局面。
四年后的1982年，自然資源匱乏、地少人多、不宜農(nóng)耕的義烏，再也等不起了，時(shí)任縣委領(lǐng)導(dǎo)班子發(fā)揚(yáng)義烏百年的“雞毛換糖”行商文化，開創(chuàng)性地提出了“興商建縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，建立了最早的小商品交易流通市場(chǎng)。
幾代人用了40年時(shí)間，把義烏從“馬路市場(chǎng)”蛻變成“世界超市”，經(jīng)歷了“六次易址，十次擴(kuò)建”，義烏從最初的小縣城，發(fā)展成一個(gè)國(guó)際化的“東方神秘之都”，在全球市場(chǎng)代表“中國(guó)制造”的一股中堅(jiān)力量。且義烏已成為阿里、京東、拼多多等電商巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”。然而，挑戰(zhàn)和變革一直是義烏市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。
“如果還不做出改變，那70%以上的商家都將被淘汰。”
一位在義烏經(jīng)商超過30年的老板直言不諱。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)大潮洗禮，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為主流，傳統(tǒng)商貿(mào)流通方式發(fā)生改變：品質(zhì)和品牌的進(jìn)化、去中間化的交易、一體化數(shù)字供應(yīng)鏈的建設(shè)、Z世代消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變......
這些市場(chǎng)變化都會(huì)傳導(dǎo)到義烏“一盤貨”上。義烏貨，很大程度上讓人又愛又恨，愛的是價(jià)格低，品類豐富，啥都有；恨得是，質(zhì)量參差不齊，諾大的市場(chǎng)，想快速精準(zhǔn)找到好貨并非易事。以及國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境突變，被打上“低質(zhì)、低價(jià)、低技術(shù)”標(biāo)簽的義烏貨，所受到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)更為強(qiáng)烈。
事實(shí)上，義烏沒有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，所以無(wú)論當(dāng)?shù)卣€是小商品城，都始終帶著“危機(jī)意識(shí)”謀變，而挖掘每一段歷程背后，都有一群義烏商人在用自己的方式，共同推動(dòng)義烏“一盤貨”不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，探究義烏供應(yīng)鏈變革，不可回避這些人在當(dāng)時(shí)特定環(huán)境下的時(shí)代縮影。
第一個(gè)十年：1982年—1992年“混沌中摸索”
——物質(zhì)匱乏，點(diǎn)“貨”成金
改革開放初期，雖然明確了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還受到思想束縛，義烏在商品經(jīng)濟(jì)上的激進(jìn)與鳳陽(yáng)小崗村在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式上的冒進(jìn)，都是在“混沌”中摸索前行的，幸運(yùn)的是它們的模式都得到市場(chǎng)驗(yàn)證和社會(huì)認(rèn)可。
義烏的第一個(gè)十年，如履薄冰，沒有給大眾留下巨富巨豪的個(gè)人身影，但某種意義上為給個(gè)體經(jīng)濟(jì)注入活力，為奔向共同富裕埋下了伏筆，這么看來(lái)也是幸運(yùn)的十年。因?yàn)楸藭r(shí)看似“時(shí)代的寵兒”，付出的代價(jià)卻是巨大的。
被譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的年廣久就是其中之一，這位“30后”從街頭擺攤起步，創(chuàng)立炒貨第一品牌“傻子瓜子”，算是安徽蕪湖同根的洽洽、三只松鼠的“鼻祖”了。1980年，文盲商人年廣久已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)收入，因?yàn)闃I(yè)務(wù)忙不過來(lái)，小作坊雇了12個(gè)人，超過了當(dāng)時(shí)8個(gè)人以內(nèi)的要求，被打上“走資派”、“剝削”的標(biāo)簽。
無(wú)獨(dú)有偶，用“罐頭換飛機(jī)”的第一人牟其中，1982年在老家重慶與人合辦“萬(wàn)縣市中德商店”，開展了跨地區(qū)的“四代”（代購(gòu)、代銷、代組織、代托運(yùn)）業(yè)務(wù)，第一年便獲得了近8萬(wàn)元利潤(rùn)，結(jié)果次年卻因判定為“投機(jī)倒把、買空賣空”的罪名鋃鐺入獄。
當(dāng)時(shí)電視還沒普及，看不到鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)致富的《贏在中國(guó)》，更沒有“企業(yè)家”概念，年廣久、牟其中的“英雄事跡”只是在坊間流傳，且風(fēng)評(píng)褒貶不一。那個(gè)信息不對(duì)稱的年代，大家更相信“眼見為實(shí)”，受自己身邊的人或事所影響。
義烏西塘村人吳勁洪從小就對(duì)父輩們，走衢州線到江西“雞毛換糖”的事情充滿好奇。“父親每次回到家堆滿了雞毛，一捆捆扎好后，我坐在他推的獨(dú)輪車上，裝著滿箱子雞毛去供銷社賣。”吳勁洪回憶道，“1988年，我初中畢業(yè)，不想繼續(xù)讀書，不安分挺想做生意的，于是開始跟著父親到全國(guó)各地跑市場(chǎng)。”
第一站是湖南株洲，吳勁洪手托肩扛著義烏貨，擠上綠皮火車經(jīng)過兩天一夜才到站。最初，在株洲大街小巷沿街叫賣小商品，如此往返于義烏與株洲之間，后面干脆在株洲租了一間門店，開始在當(dāng)?shù)刈隽x烏小商品批發(fā)，后來(lái)市場(chǎng)上專門為商販進(jìn)貨的“托運(yùn)部”誕生了，幾個(gè)人的貨組一車運(yùn)，一般三天發(fā)一趟車。再往后義烏政府成立了南方聯(lián)、北方聯(lián)，并形成了干線物流的管理規(guī)范，這就是義烏物流行業(yè)的前身。
過了兩年，不偏安一隅的吳勁洪關(guān)閉株洲的門店，選擇去做最早一波的“北漂”，1900年在北京“天外天小商品市場(chǎng)”開店（該市場(chǎng)于2004年關(guān)閉），主要賣過襪子、服裝，但也就做了兩年，他還是選擇回到義烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)鋪。
吳勁洪表示，“在那個(gè)物質(zhì)極度匱乏的年代，時(shí)代賦予你紅利，當(dāng)時(shí)只要拿到義烏的貨去跑市場(chǎng)，基本上都能賺到錢。我除了西藏、新疆，全國(guó)其他地方基本都跑過。”在義烏市場(chǎng)建立最初的十年，正是因?yàn)橄駞莿藕檫@樣的義烏商人，敢闖敢拼才在當(dāng)時(shí)信息不發(fā)達(dá)的年代，用“人肉廣告”的方式，把義烏小商品帶向全國(guó)，同時(shí)又把全國(guó)其它的貨帶回義烏市場(chǎng)，形成了最初的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。
以義烏小商品貿(mào)易為紐帶的商人，在全國(guó)各地開始建立本地圈子商邦，大家共享信息、共享資源，甚至在當(dāng)?shù)赝苿?dòng)著義烏市場(chǎng)的落地。
自1986年以來(lái)，義烏市場(chǎng)發(fā)展帶動(dòng)了家庭作坊的興起，形成了“前店后廠”和“專業(yè)村”的現(xiàn)象。比如，廿三里如甫村內(nèi)個(gè)體工商戶50余家，60%的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)辦廠，成為塑料玩具加工專業(yè)村。此外，還涌現(xiàn)了義烏第一個(gè)“頭花”專業(yè)村——鄭山頭村。
第二個(gè)十年：1993年—2002年“品牌意識(shí)萌芽”
——工廠“跑量”思維，“觸網(wǎng)”后知后覺
1990年，在吳勁洪剛開始北漂時(shí)，20歲出頭的后生陳飛來(lái)到義烏，在篁園路的市場(chǎng)租下了攤位，從上海的玩具廠進(jìn)貨，在義烏進(jìn)行批發(fā)。這個(gè)過程中他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)電動(dòng)剃須刀在國(guó)內(nèi)還屬于高端奢侈品，主要零售渠道來(lái)自國(guó)企供銷社，于是他開始醞釀進(jìn)入這一行。
1992年，杭州師大畢業(yè)的馬云在杭州電子工業(yè)學(xué)院已經(jīng)當(dāng)了4年英語(yǔ)老師，在圈內(nèi)已小有名氣的他經(jīng)常接到一些翻譯“私活”，于是馬云創(chuàng)立了海博翻譯社，但兼職創(chuàng)業(yè)并非易事，當(dāng)時(shí)賺的錢還不夠給員工發(fā)工資，馬云不得不背上麻袋跑到義烏進(jìn)貨，回去賣禮品、鮮花來(lái)補(bǔ)貼開銷。
海博社給馬云帶來(lái)最大的財(cái)富，是1994年接到一筆赴美擔(dān)任翻譯的業(yè)務(wù)，讓他在美國(guó)第一次接觸到互聯(lián)網(wǎng)，瞬間打開了第二次創(chuàng)業(yè)的大門，在23位親友一致反對(duì)中創(chuàng)辦了“中國(guó)黃頁(yè)”，去北京沒有預(yù)約的情況下拜訪客戶，兜售自己“中國(guó)信息高速公路”的夢(mèng)想時(shí)，屢屢碰壁。雖然“中國(guó)黃頁(yè)”沒有成功，但后面阿里巴巴的故事大家都知道了。
千禧年間，網(wǎng)易、新浪、搜狐的相繼上市，驗(yàn)證了馬云對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的預(yù)判，只是電商的步伐至少慢了“半拍”。而當(dāng)時(shí)，以義烏為代表的小商品市場(chǎng)在線下有著不可替代的作用。據(jù)當(dāng)年剛?cè)胛锪餍袠I(yè)的70后馮建國(guó)（化名）透露，“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)金、現(xiàn)貨”是那個(gè)年代商貿(mào)的主要特征，商人和商品在義烏高度集中后再分流，還沒有“倉(cāng)儲(chǔ)”的概念。
義烏隔壁的杭州，另兩位未來(lái)中國(guó)首富宗慶后、鐘睒睒用“兩桶水”（娃哈哈、農(nóng)夫山泉）給當(dāng)時(shí)下海潮的淘金者上了一課：“供應(yīng)鏈品牌，渠道為王”。事情的導(dǎo)火索是做記者轉(zhuǎn)型從商的鐘睒睒在經(jīng)歷種蘑菇、養(yǎng)蝦、擺地?cái)偸Ю?，在海南代理老鄉(xiāng)宗慶后產(chǎn)品嘗到了甜頭，但因?yàn)殓姳槺樛?ldquo;串貨”，被宗慶后“小拳拳”胖揍一頓后，開啟了“復(fù)仇”暴走模式。
“遺憾那個(gè)時(shí)代后知后覺了，因?yàn)樵?003年之前，自己賺了點(diǎn)錢，但不敢投入、不敢辦廠，更不敢做自己的品牌，所以錯(cuò)過一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。”吳勁洪向鯨商感慨，自己1992年從北京回到義烏后，在小商品城H區(qū)批發(fā)化妝品，和大多數(shù)義烏商販一樣，還是陷入一直以來(lái)“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)思維中，缺乏自主掌控供應(yīng)鏈和做品牌的意識(shí)。
或許這也是后面義烏貨，一直陷入無(wú)底線低價(jià)內(nèi)“卷”的主要因素。用一位電商創(chuàng)業(yè)者對(duì)鯨商說(shuō)的話總結(jié)：義烏貨能便宜到，讓你懷疑人生！這就能理解，以“兩桶水”為代表杭派消費(fèi)品和義烏小商品，為何走出兩種截然不同的路線？結(jié)果顯而易見。
陳飛做剃須刀是從工廠拿貨后再“二批”，只做中間商的話，他在1995年就發(fā)現(xiàn)，一些下游經(jīng)銷商已經(jīng)跳過他，有直接找工廠批發(fā)的苗頭，而其中的信息開始變得對(duì)稱，很大部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的開始普及，并向產(chǎn)業(yè)端滲透。這讓陳飛感受到了生存的危機(jī)。
沒過多久，又趕上1997年亞洲金融危機(jī)，于是他果斷邁出轉(zhuǎn)型第一步，創(chuàng)立自有品牌“科美”，找工廠做OEM貼牌。陳飛堅(jiān)信，“每一次的危機(jī)之后，只有被淘汰的企業(yè)，沒有被淘汰的行業(yè)。”在確立自有品牌路線后，科美又積極拓展海外市場(chǎng)，輻射韓國(guó)、越南等東南亞地區(qū)國(guó)家市場(chǎng)，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)受到一定的歡迎。
1998年，義烏小商品城成了浙江省首批獲得進(jìn)出口權(quán)的專業(yè)市場(chǎng)，小商品進(jìn)出口貿(mào)易開始野蠻增長(zhǎng)。這十年，義烏產(chǎn)業(yè)帶集群效應(yīng)進(jìn)一步放大，呈現(xiàn)出“前店后倉(cāng)”“前店后坊”“前店后廠”的義烏市場(chǎng)主流特征。
在此期間，中國(guó)快遞業(yè)還是以郵政EMS為中堅(jiān)力量，民營(yíng)快遞行業(yè)改革放寬，順豐、申通在1993年誕生，它們最初分別以珠三角、長(zhǎng)三角為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為海外供應(yīng)鏈工廠契機(jī)，切入報(bào)關(guān)單派送發(fā)展。
特別是創(chuàng)立在杭州桐廬縣的申通，早期為義烏、寧波外貿(mào)訂從上海港出口扮演重要角色，而后在電商時(shí)代到來(lái)時(shí)，申通帶起的“三通一達(dá)”桐廬物流幫成為中國(guó)物流史上不可忽視的力量，它們的壯大也得益于義烏“商流”聚集的滋養(yǎng)。
第三個(gè)十年：2003年—2012年“潛龍出海”
——跨境貿(mào)易與電商興起，加速柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型
2001年，中國(guó)加入WTO，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第三架“馬車”——出口，奔向快車道。義烏市場(chǎng)抓準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，在德國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，為義烏商品搭建對(duì)外橋梁，吸引更多外國(guó)客戶來(lái)義烏。而股改后的義烏小商品城集團(tuán)登陸A股上市，國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)市場(chǎng)開業(yè)。
同年，淘寶誕生，挑戰(zhàn)“外侵者”eBay，國(guó)內(nèi)電商大幕拉開。在此三年前，北上廣三地同步進(jìn)行的一場(chǎng)“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”引起軒然大波。這個(gè)由國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部推動(dòng)，《人民日?qǐng)?bào)》、北京衛(wèi)視等多家媒體聯(lián)合推動(dòng)的公開活動(dòng)，驗(yàn)證了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將到來(lái)，后續(xù)事實(shí)也證明“中國(guó)網(wǎng)民離不開互聯(lián)網(wǎng)，就像西方國(guó)家離不開耶路撒冷”。
“內(nèi)外貿(mào)雙循環(huán)”的契機(jī)，讓義烏完成從“馬路市場(chǎng)”往“世界超市”的轉(zhuǎn)變。在義烏當(dāng)?shù)匦嵊X靈敏的另一波商人，開始觸網(wǎng)涉足電商（含跨境），義烏嚴(yán)昆電子商務(wù)有限公司就是在2004年出海的代表。國(guó)內(nèi)電商尚處于猥瑣發(fā)育階段，早期開淘寶店的個(gè)體戶們，在為后續(xù)義烏周邊電商產(chǎn)業(yè)集群的形成，奠定了基礎(chǔ)。
吳勁洪回憶，“08年淘寶已有起色，貿(mào)易獲客方式也發(fā)生了很大變化，甚至有做百度搜索投放的，但我們當(dāng)時(shí)單子做不過來(lái)，還是‘甲方’心態(tài)，沒把研發(fā)能力、IP營(yíng)銷、品牌品質(zhì)去提升，結(jié)合用戶需求去培養(yǎng)，很可惜錯(cuò)過了PC互聯(lián)網(wǎng)紅利。”
受到上一個(gè)十年發(fā)展中品牌萌芽的沖擊，吳勁洪一直想入局，但無(wú)從下手，直到2004年遇到一個(gè)在北京做女生飾品連鎖招商的生意伙伴，她極力鼓動(dòng)吳勁洪在義烏當(dāng)?shù)刈鲎杂衅放?，而兩人合作前者?fù)責(zé)市場(chǎng)拓展，后者負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈盤貨。
此時(shí)，湖北人葉國(guó)富的“10元店”哎呀呀（名創(chuàng)優(yōu)品前生）也剛好起步，不過后續(xù)無(wú)疾而終。相比之下，同一時(shí)期開始線下開店擴(kuò)展的浪莎襪業(yè)，成為義烏當(dāng)?shù)厣儆械钠奉愵^部品牌開始拔尖。
04年，吳勁洪轉(zhuǎn)型做自有品牌的同一年，80后陶菊英夫婦也來(lái)到義烏市場(chǎng)開始創(chuàng)業(yè)，做了一段時(shí)間內(nèi)貿(mào)后，發(fā)現(xiàn)外貿(mào)機(jī)會(huì)更大于是調(diào)轉(zhuǎn)船頭，從五金衛(wèi)浴外貿(mào)代理業(yè)務(wù)入手，用她的話說(shuō)，“外國(guó)客戶需要什么，我們就給他們組什么樣的貨，并提供一系列報(bào)關(guān)、海運(yùn)服務(wù)”。
這一年，另一位80后李登科，放棄了陜西老家的公務(wù)員工作，作為義烏早期“人才引進(jìn)”的大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，進(jìn)入一家襪企做總裁助理，08年時(shí)出來(lái)做健身房行業(yè)創(chuàng)業(yè)，因當(dāng)時(shí)行業(yè)不成熟不到一年便退出。
中國(guó)入世后，陳飛的剃須刀外貿(mào)業(yè)務(wù)量暴增，而此時(shí)他又遇到了新問題：商標(biāo)被海外搶注了。受此刺激，拿出200多萬(wàn)找專業(yè)機(jī)構(gòu)去做全球市場(chǎng)的商標(biāo)注冊(cè)。與此同時(shí)，正在做外貿(mào)代理業(yè)務(wù)的陶菊英感受到，如果只是做外貿(mào)代理服務(wù)，一年忙到頭最多有5%的凈利潤(rùn)就非常不錯(cuò)了。
陶菊英告訴鯨商，“我印象深刻是有一個(gè)外商客戶，因?yàn)橐粋€(gè)水龍頭三分錢的價(jià)格差，這人在義烏小商品市場(chǎng)里轉(zhuǎn)了三天，雖然每件貨只低出三分錢，但他的量是非常大的，總價(jià)加起來(lái)超過幾十萬(wàn)，所以會(huì)把價(jià)格壓到一個(gè)極限。這時(shí)，我也反思自己模式的空間價(jià)值太小了。”
特別是08年時(shí)，陶菊英在國(guó)外參展時(shí)，聽到一些客戶毫不客氣地說(shuō)，“中國(guó)（義烏）產(chǎn)品是垃圾貨”，這話深深刺痛了陶菊英，她心里暗下決心，一定要做自己的五金衛(wèi)浴品牌，讓海外用戶得到認(rèn)可。
也是在全球金融危機(jī)爆發(fā)期間，外貿(mào)也遇冷了。陳飛意識(shí)到，“沒有好做的生意，只是你的生意更難做了而已。”他果斷進(jìn)行二次轉(zhuǎn)型，成立自己的出口公司，在海外市場(chǎng)等地找授權(quán)代理商，而不再像以往一樣通過貨代公司再轉(zhuǎn)一手給客戶。
類似的路徑，陶菊英經(jīng)過四年的勢(shì)能儲(chǔ)備，正是在2012年推出五金衛(wèi)浴自有品牌FIRMER， 不過剛開始她沒有大面積推廣，而是在用老業(yè)務(wù)養(yǎng)新業(yè)務(wù)，從過去服務(wù)海外客戶中篩選出一批偏年輕、有信譽(yù)度、資金實(shí)力強(qiáng)、對(duì)FIRMER品牌理念認(rèn)可的人，發(fā)展為海外授權(quán)代理商，一起把品牌“養(yǎng)起來(lái)”。
事實(shí)上，在PC互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國(guó)時(shí)，義烏小商品城也知道要擁抱這一變化趨勢(shì)，在1998年成立了信息化部門。07年，衢州人小穎（化名）從北京當(dāng)時(shí)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司“貓撲”離職，回到浙江加入了義烏小商品城信息化部，據(jù)她回憶，公司在這一時(shí)期，已意識(shí)到不能只靠線下交易市場(chǎng)不斷延展，畢竟該業(yè)態(tài)本質(zhì)上還是“地產(chǎn)收租”模式，增長(zhǎng)空間可以預(yù)見。
居安思危，義烏小商品城啟動(dòng)了最早的電商項(xiàng)目“ON CCC”，但發(fā)展并不順，做了4年后剝離出來(lái)，衍生為“義烏購(gòu)”，與B2B模式的阿里1688類似，但只是把線下商戶搬到線上做商品售賣。而從信息化部調(diào)離后，小穎在公司進(jìn)行了多業(yè)務(wù)輪崗，如今主要從事義烏小商品城的供應(yīng)鏈相關(guān)工作。
2010年，義烏郊區(qū)的青巖劉村判斷做電商，背靠當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈資源肯定會(huì)“近水樓臺(tái)先得月”，于是村里果斷拿出50萬(wàn)與電信合作，把“4兆光纖”寬帶入戶，當(dāng)時(shí)最快網(wǎng)速的基礎(chǔ)配套，讓這個(gè)原本不到1800人的小村，跑成了“中國(guó)網(wǎng)店第一村”吸引來(lái)2萬(wàn)多電商從業(yè)者，農(nóng)民自建房而后升級(jí)成電商產(chǎn)業(yè)園。到2018年時(shí)，該村電商年銷售額突破了60億，訂單量達(dá)12萬(wàn)/天。
后續(xù)，以青巖劉村為范本的電商村，在義烏周邊全面開花。讓義烏一躍成為全國(guó)快遞量和電商注冊(cè)公司數(shù)量?jī)H次于廣州的第二大城市。一個(gè)人在義烏小商品市場(chǎng)淘貨，一個(gè)人守在出租房電腦前回顧客信息，成為最初電商創(chuàng)業(yè)“草根班子”的原型。
電商市場(chǎng)的興起，讓義烏供應(yīng)鏈碎片化、柔性化帶來(lái)新挑戰(zhàn)，倉(cāng)儲(chǔ)物流的集群效應(yīng)在這一階段開始形成，“親”的“江浙滬”包郵服務(wù)，沒想到在下一個(gè)十年演變成“全國(guó)包郵”，以及演化成數(shù)次快遞業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。
第四個(gè)十年：2013年—2022年“逃出生天”
——產(chǎn)能過剩，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，品牌出海“破局”
隨著線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外商貿(mào)流通體系日趨完備，加之中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)，地大物博的原材料優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)只花了三十年的時(shí)間，走過了西方國(guó)家一百多年的“工業(yè)化”歷程，建立了全球最完整的供應(yīng)鏈體系，早已告別了物資匱乏的時(shí)代。
但產(chǎn)能過剩的問題也隨即爆發(fā)，尤為明顯的是2013年的鞋服行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)當(dāng)年前三季度81家鞋服上市公司的庫(kù)存貨值累計(jì)近800億，公司均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑，其中不乏七匹狼、森馬服飾、美邦、安踏、李寧等知名品牌。
“因?yàn)榍笆陙喎抢瓏?guó)家大量訂單涌入，這些地區(qū)（落后、物質(zhì)匱乏）的訂單有個(gè)特點(diǎn)，只要價(jià)格便宜、不追求品質(zhì)，不斷有返單，所以造成虛假繁榮現(xiàn)象，一批香水還沒運(yùn)到港口就臭了，這樣的例子比比皆是。大量‘工業(yè)垃圾’輸入全球，后面把義烏的名聲搞壞了。”吳勁洪如此吐槽道。
義烏小商品市場(chǎng)意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性，在2016年發(fā)出構(gòu)建“義烏好貨”聯(lián)盟的倡議，鼓勵(lì)外貿(mào)升級(jí)，也就是鼓勵(lì)貨的供應(yīng)鏈升級(jí)。原來(lái)義烏很多小作坊，因?yàn)槠房夭环€(wěn)定、質(zhì)量不穩(wěn)定而將被淘汰。而2012年轉(zhuǎn)型做自有品牌后的陶菊英，從最初沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，到后面每一個(gè)小螺絲、彈簧，甚至封箱密閉，都建立了自己的標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品線的穩(wěn)定運(yùn)行。并在去年，收購(gòu)了福建的一家五金衛(wèi)浴工廠開始擴(kuò)產(chǎn)能。陳飛則在2015年，建立了自己工廠和自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一部分滿足自己剃須刀品牌的供應(yīng)鏈需求；另一部分開放產(chǎn)能，接收外部訂單提供產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)。
2015年，阿里投資的快的打車與騰訊投資的滴滴打車偃旗息鼓，雙方牽手合并，而經(jīng)過一年的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，二者累計(jì)消耗24億人民幣，把“千團(tuán)大戰(zhàn)”后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推向高潮，為后面“真香”的拼多多百億補(bǔ)貼誕生，啟發(fā)了靈感。這一時(shí)期，海淘、微商代購(gòu)開始盛行。
從健身房行業(yè)抽身出來(lái)的李登科，在經(jīng)歷禮品定制行業(yè)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，剛有起色又撞上了“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)。迷茫中的李登科發(fā)現(xiàn)做微商是賺錢的風(fēng)口生意，便借助義烏當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，試圖打造多個(gè)“微品牌”。
但真正讓他嘗到甜頭的是拿到東阿膠，云南白藥的細(xì)分品類電商代理，利用國(guó)潮IP做新品包裝，意外收獲爆款。這也為他第四次轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，IP賦能義烏好貨打開了“天窗”。同樣認(rèn)識(shí)到IP會(huì)給義烏商品帶來(lái)溢價(jià)能力提升的，還有小穎。
究其始末，還是2015年進(jìn)口潮的到來(lái)，義烏小商品城領(lǐng)導(dǎo)讓小穎去負(fù)責(zé)辦一場(chǎng)“進(jìn)口商品博覽會(huì)”，得到了義烏當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)、海外華僑、多個(gè)國(guó)家大使館的大力支持，在當(dāng)年產(chǎn)生了巨大反響，該會(huì)連續(xù)辦了五屆，直到2019年底疫情出現(xiàn)暫停。而比它規(guī)模更大、影響更為深遠(yuǎn)的上海進(jìn)博會(huì)，在2018年拉開了序幕。
正如特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)刺激國(guó)產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，義烏小商品城也希望通過進(jìn)口貿(mào)易來(lái)發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，激活國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈品牌創(chuàng)新升級(jí)。于是，一方面建立“綜保區(qū)”，當(dāng)?shù)卣靡幌盗袃?yōu)惠政策吸引進(jìn)口貿(mào)易商戶；另一方面，創(chuàng)立自有品牌愛喜貓，主攻日用百貨，并結(jié)合進(jìn)口快消品，做成mini KKV線下好物集合店模式，主打下沉市場(chǎng)。
其中，愛喜貓的精品策略結(jié)合IP賦能，希望跳出義烏小商品的價(jià)格“內(nèi)卷”，差異化市場(chǎng)突圍，時(shí)尚文具就是主要品類之一。經(jīng)過一段時(shí)間的探索發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線上還是線下，引流成本都太高了。小穎在2021年明確了“一盤好貨”戰(zhàn)略：把國(guó)潮IP賦能國(guó)貨，與進(jìn)口爆款相結(jié)合，而供應(yīng)鏈整體SKU控制在4000以內(nèi)，動(dòng)銷保持每年20%以上的新品更新。
2021年，李登科與他的合伙人，拿到迪士尼、敦煌莫高窟等動(dòng)漫、國(guó)潮的IP，今年成立了“義烏IP產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”試圖用“IP全網(wǎng)免費(fèi)維權(quán)后分成+類目IP授權(quán)+核心供應(yīng)鏈輸出”的組合模式，為義烏當(dāng)?shù)氐纳唐穭?chuàng)造品牌溢價(jià)。比如，把過去一年300萬(wàn)的一個(gè)IP授權(quán)分到10家會(huì)員單位，每家每年只要30萬(wàn)，飾品、玩具是主要突破口，品類細(xì)分可以形成類目組合。
李登科的創(chuàng)業(yè)模式尚處于驗(yàn)證期，上半年主要從飾品協(xié)會(huì)進(jìn)行切入，涵蓋玩具、家紡、服飾等類目，當(dāng)前有330多家客戶進(jìn)行IP授權(quán)合作。上半年北京冬奧會(huì)“一墩難求”，眾多網(wǎng)友還指望義烏來(lái)解圍，結(jié)果并沒有。這是一個(gè)明顯的信號(hào)，說(shuō)明義烏政府已非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，并在過去兩年召集小商品城高管和商戶代表，開過多場(chǎng)會(huì)議，給出明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，只為撕掉義烏小商品身上“山寨”、“盜版”的標(biāo)簽。
來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，義烏通過市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式出口1519.3億元，同比增長(zhǎng)21.0%；一般貿(mào)易進(jìn)出口606.1億元，同比增長(zhǎng)57.2%。看似逆襲增長(zhǎng)的奇跡還在持續(xù)，當(dāng)鯨商從調(diào)研的義烏外貿(mào)商家身上，明顯感受到疫情期間他們有過焦慮、陣痛。
“2020年疫情一來(lái)，外國(guó)客戶進(jìn)不來(lái)國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)貿(mào)易形式走不通，海外的訂單幾乎沒了，我們戰(zhàn)略一直收縮，到今年5、6月訂單開始恢復(fù)。”吳勁洪說(shuō)道。而他的解決方案，是在YouTube、Facebook這些渠道去拓展新客源進(jìn)行自救。
陳飛指出了同樣的問題，“傳統(tǒng)市場(chǎng)被線上電商沖擊很大。疫情沒來(lái)之前，我們線上收入占比達(dá)10~20%；疫情來(lái)了，我們線上占比達(dá)到90%，線下只占到10%。”他本人也十分懊悔，在2013年時(shí)曾有機(jī)會(huì)借助電商平臺(tái)做出內(nèi)貿(mào)品牌，但當(dāng)時(shí)不夠重視，試水后戛然而止。
陶菊英則直言，“疫情對(duì)我們沖擊很大，原材料突然暴漲，還有些國(guó)家自身出現(xiàn)問題，比如斯里蘭卡破產(chǎn)，一些貨柜突然間就沒了，之前毫無(wú)征兆。”在這期間，她一方面做產(chǎn)品聚焦，另一方面免費(fèi)幫助海外客戶的孩子來(lái)中國(guó)留學(xué)，間接在做中國(guó)文化的輸出，加強(qiáng)了客戶對(duì)中國(guó)品牌的信任關(guān)系。
在義烏當(dāng)?shù)貜氖聜}(cāng)儲(chǔ)物流30多年的馮建國(guó)指出，“這兩年發(fā)生了明顯變化，我們市場(chǎng)里40—50%的外貿(mào)商戶都不需要倉(cāng)庫(kù)了，都是廠家接到訂單后，直發(fā)報(bào)關(guān)、拼柜出海，最多在港口周邊的周轉(zhuǎn)倉(cāng)停留兩三天。”
因此，義烏小商品市場(chǎng)不得不變，把自己調(diào)整為國(guó)際貿(mào)易的服務(wù)集成商角色，2020年上線Chinagoods數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，整合了線下商戶供應(yīng)鏈資源，為跨境客戶提供國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付、訂艙等貿(mào)易服務(wù)。
內(nèi)外貿(mào)“兩條腿走”，結(jié)合義烏小商品市場(chǎng)“一盤好貨”的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略實(shí)施，Chinagoods舉辦“全球采購(gòu)商最喜愛的中國(guó)小商品票選”，是在挖掘除“愛喜貓”之外，能代表義烏品牌升級(jí)的項(xiàng)目，去海內(nèi)外市場(chǎng)磨礪出國(guó)貨新勢(shì)力。
展望未來(lái)
回顧過去四十年，義烏在幾代人的努力下，從一個(gè)“不毛之地”變身為舉世聞名的“世界超市”，趟出了一條通往全球的商貿(mào)流通大道。期間，抓住了改革開放由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變革紅利，在傳統(tǒng)商貿(mào)時(shí)代發(fā)揮著引領(lǐng)作用，以“一盤貨”為中心，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈集群。
然而用“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的視角來(lái)看，不可否認(rèn)，義烏一定程度上錯(cuò)失了PC與移動(dòng)兩波互聯(lián)網(wǎng)紅利，原因來(lái)自諸多方面。但隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，零售消費(fèi)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，對(duì)供應(yīng)鏈也就提出更高的要求時(shí)，也將倒逼義烏“一盤好貨”轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐加快。
國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，都向往更有品質(zhì)的美好生活，對(duì)應(yīng)“內(nèi)外貿(mào)雙循環(huán)”數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，而義烏此次能否跳出傳統(tǒng)電商發(fā)展路徑，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透時(shí)，以數(shù)字化貿(mào)易方式挽回遺憾？值得期待。
同時(shí)，面對(duì)全球疫情蔓延、俄烏地緣政治沖突、中美貿(mào)易摩擦、供應(yīng)鏈向東南亞轉(zhuǎn)移等因素波動(dòng)，深處全球化大潮中的義烏難以獨(dú)善其身，勢(shì)必會(huì)面臨更多不確定性因素的挑戰(zhàn)。如此情形下，那群義烏商人又該如何破局？
如果用美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、風(fēng)險(xiǎn)投資家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中給出的方法論：平常心擁抱變化，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，要有復(fù)原力和強(qiáng)韌性，并在不確定中，尋找到確定性，利用自己最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其“凸性效應(yīng)”。
放在整個(gè)商貿(mào)流通領(lǐng)域，流量不是不確定的，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈體系應(yīng)該是可以確定的。這些方面，鯨商在義烏對(duì)多位商家代表的走訪調(diào)研中感受到幾點(diǎn)：
第一，供應(yīng)鏈升級(jí)，不僅要把產(chǎn)品視覺升級(jí)、品控升級(jí)、品牌升級(jí)，更要把過去一些以歐美為主導(dǎo)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，其話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中，大家要從過去惡性競(jìng)爭(zhēng)旋渦中游出來(lái)
。第二，疫情加速洗牌，兩級(jí)分化越來(lái)越明顯，坐商思維還不變就是在等死。產(chǎn)能過剩，要敢于主動(dòng)做“減法”，商家要質(zhì)量而非數(shù)量，聚焦拳頭產(chǎn)品打透細(xì)分市場(chǎng)。
第三，國(guó)貨出海，中國(guó)最缺的還是品牌，用技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)品質(zhì)提升，像華為在海外市場(chǎng)打趴愛立信的方式，所有的品類品牌都有機(jī)會(huì)再做一遍。
第四，在交付服務(wù)端，現(xiàn)在義烏每天約2700萬(wàn)單快遞量，以Chinagoods云倉(cāng)為例，如何用數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、算力，服務(wù)到直播業(yè)態(tài)、爆款業(yè)態(tài)等碎片化訂單需求；同時(shí)滿足一些垂直類目的數(shù)字用倉(cāng)需求；幫助工廠貨或產(chǎn)業(yè)基地，建設(shè)數(shù)字化前置倉(cāng)。
第五，接班傳承的問題，95后、00后大部分年輕人不愿意再走上一輩義烏經(jīng)商的老路，他們興趣愛好更廣泛、職業(yè)選擇也更多，那不妨引進(jìn)資本或品牌孵化加速器，把供應(yīng)鏈能力開放出來(lái)的同時(shí)，把家族企業(yè)向公眾公司轉(zhuǎn)型，才更有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。
以上，只是過去40年，義烏供應(yīng)鏈變革的“冰山一角”，與一群勇于謀變的義烏商人，在創(chuàng)業(yè)路上的時(shí)代縮影，他們對(duì)于下一個(gè)十年的摸索還在繼續(xù)。
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