作為深圳第一高樓也是中國第三高樓下的Shopping Mall，由平安不動產(chǎn)團(tuán)隊運營的PAFC MALL自誕生起就帶著強大的地標(biāo)光環(huán)。在PAFC MALL亮相的近三年時間里，關(guān)于“地標(biāo)建筑下應(yīng)該做一個怎樣的商業(yè)？”的討論從未停止。商業(yè)團(tuán)隊在這個過程中不斷嘗試，摸索商場的各種可能。
今時今刻，當(dāng)我們再度把PAFC MALL與深圳其他MALL進(jìn)行對比時，發(fā)現(xiàn)這家商場簡直“太可了”。
無論是集結(jié)諸多“可圈可點”的品牌門店，還是過去一年連續(xù)推出的幾大引發(fā)全城熱議的營銷事件，PAFC MALL帶給外界持續(xù)不斷地“驚喜感”，可稱得上是年度“寶藏”MALL。
以近期亮相的商場B1層為例，作為平安金融中心的地鐵直通層，這里被打造成了一個“時光穿梭”的主題場景區(qū)。在這個以“時集”命名的空間中，項目團(tuán)隊以沉浸式的故事場景，結(jié)合光影空間、工業(yè)風(fēng)設(shè)計、霓虹燈、新媒體藝術(shù)、特色展覽等元素，挖掘這個城市的人文、美食等特殊符號在留白區(qū)逐一呈現(xiàn)。
不止于場景創(chuàng)新，B1層還網(wǎng)羅了7家華南首店、2家深圳首店以及20+的特色網(wǎng)紅品牌，以特色+品質(zhì)餐飲的集合，一經(jīng)亮相就備受歡迎，成為了深圳福田CBD白領(lǐng)們、年輕達(dá)人們新的“打食基地”。
事實上，這僅是PAFC MALL近一年諸多運營實踐成果中的一部分。從項目處獲悉，該商場：
• 上半年業(yè)績同比2019年增長了113.5%, 環(huán)比去年下半年增長了12.5%。
• 品牌簽約率從去年的80%提升到98.5%突破歷史新高。
這一系列的數(shù)據(jù)，都在說明PAFC MALL似乎正迎來其開業(yè)以來的“最好狀態(tài)”。在與該項目團(tuán)隊進(jìn)行深入交流后，本文，我們將試著復(fù)盤過去一年該商場究竟是如何一步步向上生長的？未來還將有哪些期待？
一、不止于高端商務(wù)配套
作為深圳乃至全國的地標(biāo)建筑，平安金融中心綜合體中集合了辦公、商業(yè)、會議、觀光、奢華精品酒店等于一體：
• 高達(dá)592.5米的總部大廈：集結(jié)了平安集團(tuán)、雪松信托、TDK集團(tuán)、華鑫國際信托等世界500強企業(yè)以及盈科、天同等高端律所、中金、建信理財、中央結(jié)算公司等頭部金融公司的精英們在此辦公。
• 世界著名高端酒店-柏悅：位于南塔，作為凱悅集團(tuán)旗下高端酒店品牌，自開業(yè)以來攜手Diptyque、Louis Vuitton、Celine、Cartier等眾多國際品牌舉辦了多場VIP鑒賞活動，擁有龐大的高端住客群體。
• FREE SKY 觀光層：位于大廈116層，可“上帝視角”360°俯瞰鵬城風(fēng)光，是深圳頗具科技人文內(nèi)涵的觀光旅游地標(biāo)。
作為綜合體的配套商業(yè)，PAFC MALL的客群亦可初步分為三大類：具有強大消費力的總部金融辦公人群；高奢酒店帶來的高質(zhì)量客群；城市天際線的觀光旅游群體。
這樣的客群畫像，構(gòu)成了PAFC MALL相較于深圳其他購物中心“與眾不同”的基底。
在PAFC MALL開業(yè)之前，福田CBD區(qū)域已經(jīng)有了星河COCOPark、中心城、皇庭廣場等開業(yè)較早的商場。對比這些商場，PAFC MALL更需要思考的是，如何賦能整個綜合體生態(tài)？
為此，深度研究上述這些高質(zhì)客群的消費需求，打造商場獨特的氣質(zhì)，成為PAFC MALL團(tuán)隊一直在思考的問題。
從目前商場內(nèi)的業(yè)態(tài)和品牌矩陣來看，基本呈現(xiàn)以下幾大特點：
// CBD的高端餐飲擔(dān)當(dāng)，集結(jié)米其林、黑珍珠等特色餐廳
高端寫字樓林立的福田CBD，高端商務(wù)社交需求龐大。在片區(qū)商場以大眾消費為主的背景下，PAFC MALL以高端品質(zhì)餐飲破局，成為其立足CBD的差異化標(biāo)簽。
商場引進(jìn)了諸多米其林推薦餐廳、黑珍珠餐廳、高端餐飲會所，包括新榮記、田舍家、莫爾頓扒房、老乾杯、Wolfgang's Steakhouse、傲廬 、CASK Bar、粵菜王府、莆田等品牌，逐漸形成極具影響力和號召力的高端餐飲矩陣。
由于對高質(zhì)客群需求的精準(zhǔn)把控，商場引進(jìn)的眾多餐飲業(yè)績表現(xiàn)不俗。
如火遍北京的米其林三星餐廳新榮記，其PAFC MALL門店目前月均銷售額超過500萬元，田舍家、Wolfgang's Steakhouse等品牌月均業(yè)績亦超過300萬元。
//為CBD高凈值客群提供尊享式“生活服務(wù)”
“高凈值客群愿意花更多的時間和精力在自身形象的維護(hù)和打造上。”因此PAFC MALL在這類業(yè)態(tài)上的布局亦是精挑細(xì)選。
其先后引進(jìn)了深圳首家H SKIN CARE 宸山皮膚管理、Dr.Reborn 醫(yī)療美容、les bobos 科技芳療SPA、雪瑞爾健康養(yǎng)發(fā)主題館、INSTYLE 造型、佳美口腔等美容美體業(yè)態(tài)，梵音瑜伽、一兆韋德健身、英皇電影城等運動及休閑娛樂品牌?；緷M足CBD白領(lǐng)精英們的日常顏值管理、身材管理、休閑娛樂體驗需求。
“我們場內(nèi)很多的美容美體品牌店業(yè)績表現(xiàn)不錯。有些門店已多次擴(kuò)容。”據(jù)運營團(tuán)隊透露，場內(nèi)的DrReborn門店上半年月均業(yè)績位列全國第一。
//呈現(xiàn)差異化的生活場景，打造“獨家體驗”。
為了打造區(qū)別于其他項目的“獨一份”體驗，項目方非常鼓勵品牌創(chuàng)新門店內(nèi)容生態(tài)，打造更具體驗感的場景空間。
居住在福田區(qū)的Susan表示，“PAFC MALL那種非嘈雜的氛圍，是我喜歡的。即使是一些在深圳耳熟能詳?shù)钠放?，在這個商場打造的門店也是很有看頭，這是我更喜歡去那的原因。”
而這，亦是筆者認(rèn)為該商場具有“寶藏”特性的原因之一。
• 以順電為例，在這里打造了“sundanlife順電味”華南旗艦店。在橫跨2個樓層5000㎡空間中，集結(jié)了書籍、數(shù)碼、家電等各類用品的跨界組合，門店中不僅有特色的體驗講解課，還有特別的“老男孩世界”。
• 商務(wù)社交第一選擇的星巴克，帶來了“深圳唯二”的星巴克甄選咖啡·酒坊（Starbucks Reserve Cafe & Bar Mixato），集合旗下“臻選咖啡”和“Bar Mixato”兩個概念，為高端商務(wù)人士打造一個集咖啡與酒吧體驗于一體的門店場景。
• 網(wǎng)紅新生活方式品牌gaga，在這里開出了其首個品牌旗艦店，集合gaga的美學(xué)態(tài)度與生活場景，主打一站式餐飲+生活集成空間。這也是很多深圳人最喜歡的一家gaga輕食門店。
• 爆火出圈的國風(fēng)新零售茶飲品牌tea’stone，PAFC MALL是其走進(jìn)購物中心的第一站，其獨特的門店場景與茶飲體驗，現(xiàn)已成為CBD高端商務(wù)客群首選的社交場之一。
毫無疑問，對于品牌商家而言，愿意在一個商場花重金投入門店創(chuàng)新，必是基于商場擁有“適配”的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群。而PAFC MALL回饋給商戶的，就是直接的業(yè)績表現(xiàn)。以順電味為例，這家店是順電單店年銷售破億門店。其他品牌如gaga門店業(yè)績亦排在全國前三。
正是通過上述業(yè)態(tài)、品牌門店的精心呈現(xiàn)，讓PAFC MALL打造了一個“城市之上的品質(zhì)生活中心”，其不止于成為高端商務(wù)的附屬，更是CBD的創(chuàng)意生活中心，逐漸形成了自身的獨特商業(yè)魅力。
二、打造地標(biāo)式場域文化
每個城市的地標(biāo)建筑，自誕生起就注定“責(zé)任重大”。平安金融中心之于深圳的意義，不止于其刷新了城市天際線，更在于其不僅是推動城市發(fā)展的中堅力量，甚至承載著一座城市的精神象征。
作為地標(biāo)建筑下的商場，這種社會期待與責(zé)任亦在PAFC MALL中得以傳遞與傳承。
自開業(yè)以來，PAFC MALL大膽嘗試前沿的藝術(shù)+時尚的合作模式，聯(lián)合知名的時尚機(jī)構(gòu)、設(shè)計師、藝術(shù)大家等，以一年數(shù)場大型藝術(shù)策劃，期望給這座城市的居民帶來一些獨特的人文體驗。
以2020年為例，疫情穩(wěn)定后PAFC MALL相繼策劃了多場活動：
• 10月底，PAFC MALL聯(lián)合中國知名時尚雜志《時尚芭莎》啟動藝術(shù)展「Beauty Space」首站，展示以「Red onTime·正當(dāng)紅」為主題的紅色美學(xué)藝術(shù)。
• 12月末，聯(lián)合先鋒藝術(shù)家任哲先生，帶來極具開創(chuàng)意義的「赤子心」沉浸式藝術(shù)展。
不止于上述大型活動，PAFC MALL也在積極探索商業(yè)公共空間藝術(shù)化，如今年4月中旬啟動的8層露臺燈光裝置。該裝置將虛擬技術(shù)與現(xiàn)實空間結(jié)合，融入先鋒藝術(shù)與科技元素，消費者可通過小程序與裝置進(jìn)行互動，共同點亮“城市之光”。
作為城市人文精神的踐行者，PAFC MALL還曾攜手谷文達(dá)、陳潔、Etienne Schwarcz、周力、瞿廣慈等國際知名藝術(shù)家，舉辦數(shù)次大型藝術(shù)活動及城市藝術(shù)事件，創(chuàng)作出富有城市人文精神內(nèi)涵的藝術(shù)作品，受到廣泛關(guān)注。
由此，PAFC MALL從一個單純的商業(yè)消費中心，通過一系列的藝術(shù)策劃，聯(lián)動各類跨界文化藝術(shù)IP，讓商場逐漸培養(yǎng)成了以文化藝術(shù)為核心DNA的場域文化，成為一個城市公共人文生活中心。而這，亦與其城市地標(biāo)建筑的屬性相得益彰。
三、面向未來，開啟調(diào)改“進(jìn)階”序幕
顯然，經(jīng)過3年的摸索，PAFC MALL逐漸形成了具有“平安不動產(chǎn)”特色的“地標(biāo)商業(yè)”的運營法則：基于地標(biāo)光環(huán)，打造獨特場域商業(yè)生態(tài)，形成獨特的城市影響力。
對于商場新階段的發(fā)展規(guī)劃，運營團(tuán)隊亦有自己的思考。
//緊扣首店經(jīng)濟(jì)，打造三大餐飲矩陣
PAFC MALL表示，“擁有這樣優(yōu)質(zhì)的客群，我們希望給這些客戶提供更獨一無二的、更高品質(zhì)的商業(yè)服務(wù)，從而形成我們的獨特競爭力。”而首店是其發(fā)力的落腳點。
過去一年P(guān)AFC MALL調(diào)整了45個品牌，其中首店品牌占比更是超過45%，包括Wolfgang's Steakhouse、CASK Bar、蟹道、喜公館、Baker&Spice、目利の銀次、鮨政、水舞饌、超好面、Snow51、Dr.stretch等均是首進(jìn)華南或者深圳。
除了挖掘優(yōu)質(zhì)“首店”品牌外，PAFC MALL團(tuán)隊還基于客群特征，不斷引進(jìn)和優(yōu)化契合高端客群需求的品牌，以及深受年輕人喜歡的，具有后發(fā)優(yōu)勢的品牌。
于是我們看到，基于上述品牌招調(diào)邏輯，以餐飲為例，經(jīng)過近一年時間的調(diào)整后，逐漸形成了高端餐飲、品質(zhì)夜生活、網(wǎng)紅特色小店三大維度的品牌矩陣。
但是，餐飲只是PAFC MALL揭開新一輪升級調(diào)改的序幕。新的三年發(fā)展期，PAFC MALL欲在零售方面再“進(jìn)階”。
//緊扣CBD高質(zhì)客群，持續(xù)優(yōu)化零售業(yè)態(tài)
根據(jù)規(guī)劃，未來商場整體將圍繞著“城市之上的品質(zhì)生活中心”核心定位，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)容組合。
據(jù)項目方透露，結(jié)合近三年來逐漸積攢的成熟的具有高消費力的優(yōu)質(zhì)客群，未來PAFC MALL亦將逐漸提升其零售品類的豐富度。尤其以L1-L2層將成為下一階段的重點調(diào)整目標(biāo)。
“我們一直堅信，一個CBD的地標(biāo)建筑里的商業(yè)零售，可以有更多的可能?，F(xiàn)在的年輕人會更喜歡一些NewLuxury、潮奢品牌。” 據(jù)其團(tuán)隊透露，這將是未來PAFC MALL的零售發(fā)力方向。
“我們期望PAFC MALL能成為深圳年輕白領(lǐng)、精英以及二代新貴們喜歡的商場。”
縱觀目前福田CBD的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對比南山和羅湖，其在高端時尚零售的消費氛圍打造上“棋差一著”，一直廣受詬病?，F(xiàn)有的商場，或聚焦家庭消費、或以年輕人消費為主，卻缺乏滿足福田龐大的高凈值消費群體消費的場所。
“現(xiàn)在是福田高端零售的空窗期，我們希望自己能夠抓住。”據(jù)筆者觀察，在現(xiàn)有商場中，如果要以區(qū)位條件、客群條件來定，PAFC MALL的優(yōu)勢確實非常明顯。
但挑戰(zhàn)依然存在。相較于北京國貿(mào)商圈、廣州天河商圈，深圳福田CBD消費力很強，相較于后海和蔡屋圍商圈，零售消費氛圍稍弱，同質(zhì)化較為明顯。這亦意味著提升空間很大。
PAFC MALL下一階段的運營思考，“我們希望與周邊項目能夠有更多的互補，形成聚合力，一起壯大CBD商圈影響力。”
立足深圳CBD，PAFC MALL將如何助力福田商業(yè)體驗提升，我們亦將拭目以待。
縱觀中國各大城市，高層地標(biāo)建筑不斷涌現(xiàn)，關(guān)于地標(biāo)建筑下的商業(yè)配套的運營探索，卻相對少有企業(yè)涉獵。究其核心原因，正在于“商業(yè)如何與地標(biāo)光環(huán)匹配”問題。
以深圳PAFC MALL為代表，平安不動產(chǎn)正在探索的“地標(biāo)商業(yè)”運營，從目前來看，在競爭激烈的深圳商業(yè)圈，整體表現(xiàn)可圈可點。我們亦期待，PAFC MALL將繼續(xù)秉承初心，為深圳商業(yè)帶來別樣風(fēng)采。
（文章來源：贏商網(wǎng) 羅嘉欣）
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